Lanciato oramai qualche settimana fa, lo spot pubblicitario della Gillette -che recita  ‘We Believe: The Best a Men Can Get” – è divenuto immediatamente oggetto di polemica, nonostante le ottime premesse da cui nasceva: invitare i futuri uomini ad un ideale positivo di uomo contemporaneo, come da pubblicità  – The best a man can get -.  Gianluca Ruggiero, ex Global Brand Strategist sostiene  il detto proverbiale “A volte dalle più nobili intenzioni nascono disastri” e proprio questo rispecchierebbe, per altri milioni di uomini, il  caso dello spot Gillette. Secondo lo strategist prima citato, l’errore risiederebbe proprio nella strategia del brand: voler rendere più attuale e rilevante il proprio modello di uomo.

Ma allora cos’è andato storto?  Gillette è stato per decenni il brand simbolo della mascolinità. La mascolinità “esaltata”, il machismo  stereotipato dell’uomo vincente ed attraente, dalla mascella trapezoidale tipica del “maschio Alfa”. Il riposizionamento di Gillette era dunque doveroso ma, nello spasmodico “senso di colpa”, la Gillette stessa avrebbe commesso gravi errori: sembrerebbe chiedere ai consumatori di cambiare un comportamento sociale – il che vorrebbe dire definire determinati comportamenti come “ingiusti” o “sbagliati” – e giudicare, dunque, negativamente i propri consumatori. Secondo lo strategist Ruggiero, ciò risulterebbe “ben  diverso dal promuovere nel mondo la visione nella quale si crede”. Indipendentemente dall’intento morale dello spot, il medesimo video – diretto dalla regista Kim Gehrig – ha già raggiunto oltre 11 milioni di visualizzazioni su YouTube ed attirato reazioni contrastanti sui social. L’operazione è sostenuta dal sito http://www.thebestmencanbe.org.  Nell’ambito pubblicitario, Gillette si impegna a donare annualmente un milione di dollari – nei prossimi tre anni – a favore di organizzazioni senza scopo di lucro, le quali che attuano negli Stati Uniti programmi tesi ad educare gli uomini a divenire modelli di riferimento per le prossime generazioni.